มหกรรมพืชสวนโลกอุดรธานี 2569 นับเป็นงานระดับนานาชาติที่ประเทศไทย คาดหวังให้เป็นกลไกสำคัญในการดึงดูดนักท่องเที่ยว สร้างภาพลักษณ์ประเทศ และยกระดับศักยภาพด้านพืชสวน แต่ภายใต้ความยิ่งใหญ่ของการจัดงาน ยังมีอีกประเด็นที่สังคมควรตั้งคำถาม นั่นคือ การใช้งบประมาณประชาสัมพันธ์จำนวนมากให้เกิดความคุ้มค่ากับเงินลงทุนเพียงใด
การประชาสัมพันธ์ถือเป็นเครื่องมือสำคัญที่ทำให้งานเป็นที่รู้จัก หากไม่มีการสื่อสารที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย งานระดับนานาชาติก็อาจไม่สามารถดึงดูดผู้เข้าชมได้ตามเป้าหมาย แต่การทุ่มงบสร้างการรับรู้ผ่านสื่อหลากหลายช่องทาง ไม่ว่าจะเป็นสื่อโทรทัศน์ สื่อออนไลน์ ป้ายโฆษณา หรือกิจกรรมประชาสัมพันธ์ ไม่ได้หมายความว่าจะนำไปสู่ความสำเร็จทางเศรษฐกิจโดยอัตโนมัติ
โจทย์สำคัญจึงอยู่ที่ว่า เงินทุกบาทที่ใช้ประชาสัมพันธ์สามารถเปลี่ยนเป็นนักท่องเที่ยว รายได้ และโอกาสทางเศรษฐกิจได้จริงหรือไม่
หากวัดความสำเร็จเพียงจำนวนข่าวประชาสัมพันธ์ ยอดการมองเห็นบนสื่อออนไลน์ หรือจำนวนกิจกรรมเปิดตัว อาจยังไม่สะท้อนผลตอบแทนที่แท้จริง เพราะสิ่งที่ควรวัดคือจำนวนผู้เข้าชมจริง รายจ่ายเฉลี่ยต่อคน ระยะเวลาที่นักท่องเที่ยวพักอยู่ในจังหวัด และรายได้ที่กระจายไปถึงผู้ประกอบการท้องถิ่น
อีกประเด็นที่ต้องพิจารณาคือการจัดสรรงบประชาสัมพันธ์ให้สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมาย การสื่อสารกับนักท่องเที่ยวต่างประเทศอาจต้องใช้กลยุทธ์แตกต่างจากการประชาสัมพันธ์ในประเทศ ขณะที่กลุ่มเกษตรกร ผู้ประกอบการสินค้าเกษตร และนักลงทุนด้านพืชสวน ก็ควรได้รับข้อมูลที่ตรงกับความต้องการ ไม่ใช่เน้นเพียงภาพความสวยงามของสถานที่จัดงาน
ยิ่งไปกว่านั้น มหกรรมพืชสวนโลกควรเป็นโอกาสของเกษตรกรไทยในการเปิดตลาดสินค้าเกษตร เพิ่มช่องทางจำหน่าย และสร้างเครือข่ายธุรกิจ แต่หากงบประมาณส่วนใหญ่ถูกใช้ไปกับการสร้างภาพลักษณ์และประชาสัมพันธ์ โดยไม่ได้เชื่อมโยงกับตลาดสินค้าเกษตรอย่างเป็นรูปธรรม ก็อาจทำให้โอกาสสำคัญของเกษตรกรหลุดลอยไป
คำถามจึงไม่ได้อยู่ที่ว่าควรใช้งบประชาสัมพันธ์หรือไม่ แต่ต้องตอบให้ได้ว่าใช้อย่างไรจึงเกิดประโยชน์สูงสุด และมีระบบติดตามตรวจสอบผลลัพธ์อย่างไร โดยเฉพาะการเปิดเผยรายละเอียดงบประมาณ วัตถุประสงค์ของแต่ละกิจกรรม ตัวชี้วัดความสำเร็จ และผลตอบแทนที่เกิดขึ้นจริง
ท้ายที่สุด ความสำเร็จของพืชสวนโลกไม่ควรวัดจากความอลังการของงานหรือกระแสการประชาสัมพันธ์เพียงชั่วคราว แต่ต้องวัดจากมูลค่าทางเศรษฐกิจที่เกิดขึ้นหลังงานสิ้นสุด ทั้งรายได้จากการท่องเที่ยว ตลาดสินค้าเกษตรที่เพิ่มขึ้น และโอกาสทางธุรกิจที่เกษตรกรได้รับ
หากใช้งบประมาณไปจำนวนมาก แต่ไม่สามารถสร้างผลตอบแทนที่เป็นรูปธรรมได้ ก็ย่อมเป็นคำถามถึงความคุ้มค่าของการลงทุนที่ผู้รับผิดชอบต้องชี้แจง เพราะเงินประชาสัมพันธ์ไม่ใช่เงินที่ใช้เพื่อทำให้งานเป็นที่รู้จักเท่านั้น แต่ต้องเป็นเงินลงทุนที่สร้างผลลัพธ์กลับคืนสู่ประเทศและประชาชนอย่างแท้จริง
