ศูนย์สร้างสรรค์และนวัตกรรมทางนิเทศศาสตร์ คณะนิเทศศาสตร์และนวัตกรรมการจัดการ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ (NIDA) จัดโครงการอบรมหลักสูตร “DATA+AI Powered Communication 2022” เพื่อพัฒนาศักยภาพบุคลากรด้าน AI ตอบรับแผนพัฒนาประเทศ พร้อมรับการเปิดประเทศทุกแขนง ภายใต้งบประมาณสนับสนุนจากกองทุนส่งเสริมวิทยาศาสตร์ วิจัยและนวัตกรรม (ววน.) สำนักงานคณะกรรมการส่งเสริมวิทยาศาสตร์ วิจัยและนวัตกรรม (สกสว.) กระทรวงการอุดมศึกษา วิทยาศาสตร์ วิจัยและนวัตกรรม (อว.)

ดร.ณภัทร จาตุศรีพิทักษ์ นักเศรษฐศาสตร์ Big Data เป็น Founder & CEO Siametrics และ MD สถาบัน ThailandFuture  อธิบายระหว่างการอบรมว่า ปัจจุบันต้องยอมรับว่า AI  ได้เข้ามามีบทบาทสำคัญในการดำเนินชีวิตของเรามาก  แม้ว่าในวันนี้ AI จะทำงานได้ไม่สมบูรณ์ แต่ถ้าให้นั่งคิดว่า AI ทำอะไรไม่ได้ ก็แทบจะนึกไม่ออก เพราะระบบดังกล่าว อยู่แทบจะทุกอย่างในการดำเนินชีวิต ตามคำนิยามที่ว่า “AI for Humanity” 

ที่ต้องกล่าวแบบนี้เนื่องจาก AI คือ ปัญญาประดิษฐ์ ที่ประดิษฐ์ขึ้นจากข้อมูลและคำสอนที่เราสอนมัน  ส่วน Humanity คือ ความดีงามของสังคมมนุษย์ โดยไม่จำเป็นต้องมาจากภาครัฐ หรือ แม้กระทั่งกิจกรรมที่ดีต่อสังคม โดยสิ่งต่าง ๆ เหล่านี้จะเข้ามาตอบโจทย์มนุษย์ทั้ง 4 ด้าน ประกอบไปด้วย

 1. Commerce and Finance (การค้าและการเงิน) ในปัจจุบันการทำธุรกิจไม่สามารถวางแผนเรื่องกำไรขาดทุนแค่เฉพาะตัวสินค้าเท่านั้น แต่ต้องมีการวางแผนไปถึงการตลาด ซึ่งในส่วนนี้ ต้องยอมรับว่า AI สามารถประเมินความต้องการของกลุ่มเป้าหมายได้ตอบโจทย์และตรงตามความต้องการ ขณะที่การเงินในอนาคต ก็จะเป็นลักษณะของอิสรภาพทางการเงินมากยิ่งขึ้น 

2. Health & Wellbeing (สุขภาพและสุขภาวะ) จะเห็นได้ชัดจากสถานการณ์โควิด-19 ที่เกิดขึ้น วงการแพทย์ได้นำระบบ AI เข้ามาช่วยในการประเมิน เพื่อป้องกันความผิดพลาด และทำให้การทำงานมีประสิทธิภาพภายใต้มาตรฐานความปลอดภัย 

3. Sustainability (ความยั่งยืน) ในประเทศไทยคุยกันค่อนข้างเยอะ เช่น Environment ใน Sustainability คือ การวัดไม่ได้ เช่น ปัญหาการตัดไม้ทำลายป่า เราไม่รู้ว่าใครเป็นคนตัด ใครเป็นคนรักษา ซึ่งปัจจุบันมีคนคิดไอเดีย พัฒนา AI เป็นระบบกล้องดูผืนป่า พร้อมให้รางวัลคนดูแล กรณีทำให้เกิดผืนป่าดีขึ้นได้

4. Love, Death, The Arts (ความรักความตายของมนุษย์และศิลปะ) ซึ่งในปัจจุบันความรักแบบหนุ่มสาว มีการใช้ AI เข้ามาพัฒนาเป็นระบบ Change in the Dating Industry จับคู่คนที่เราน่าจะสนใจ หรือมีบางสิ่งที่เราต้องการเพื่อให้ง่ายต่อการสานสัมพันธ์ แต่มุมปฏิบัติ เวลาเรารักใครเอาความรู้สึกตัวเราเป็นที่ตั้งไม่ได้ ดังนั้น เราต้องรู้จักรักษาความสัมพันธ์ระหว่างกัน  ขณะที่ด้านศิลปะใช้ AI คิดภาพแตกต่างออกไป หรือ การเอาภาพมาผสมกันผ่าน Art breeder รวมถึงการพัฒนาใช้ AI ในงานเขียน หรือ นักดนตรีใช้ AI ร้องเพลงร่วมกับเปียโน

ดร.ณภัทร จาตุศรีพิทักษ์ ยังกล่าวเพิ่มเติมว่า จากที่กล่าวมา จะเห็นว่า “AI for Humanity”  ล้วนมีความสัมพันธ์ต่อการดำเนินชีวิต ดังนั้นเมื่อเราหลีกเลี่ยงไม่ได้เราก็ต้องรับมือและเรียนรู้เพื่อป้องกัน  4 จุดหลัก ๆที่อาจจะเกิดขึ้น และวันนี้อยากจะฝากไว้ ประกอบไปด้วย

1. งาน ทุกอย่างในโลกทำได้ด้วย AI หมดแล้ว เราต้องเอาตัวเราไปใกล้ AI มากกว่านี้ 

2. คุณค่าของคนที่สูญเสียงานที่ตัวเองรัก 

3. การสูญเสียความสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์  ตั้งแต่มี AI ทุกอย่างได้อย่างใจ รวดเร็ว และบางครั้งทำให้เรางงว่าเราทำเพื่ออะไร และอาจสูญเสียความเป็นตัวเราได้

4. เมื่อเราหลุดเข้าไปในโลกการค้า เราอาจจะสูญเสียอัตลักษณ์ตัวเราไปได้ง่าย เรื่องการชอปปิงเกิดได้ง่ายที่สุด เพราะบางครั้งเราไม่รู้ว่า เราซื้อทำไม แต่ AI สร้างข้อมูลให้เราเห็น โดยไม่สนใจว่า เรารักของสิ่งนี้จริงหรือไม่ หรือ เป็นเพียงแค่ Optimize Profit

สุดท้ายการเช็กลิสต์ ถึงนโยบายการเตรียมมนุษยชาติให้พร้อมรับยุค AI ที่มีความสุข หรือ Active & Policies to Prepare Humanity for Happy AI Era หลัก ๆ มี 4 ด้าน ประกอบด้วย

1. Human Capital หรือ การลงทุนทักษะ AI ให้กับมนุษย์ โดยไม่จำเป็นว่าทุกคนต้องเก่ง AI แต่แค่พัฒนาให้สามารถอยู่ร่วมกับ AI ได้ รวมถึงด้านแรงงานต้องพัฒนาให้แข็งแกร่งกว่านี้ เพื่อไม่ให้มีการเอาเปรียบพนักงานอย่างที่เกิดขึ้นในปัจจุบัน  

2. Public Goods Investment การลงทุนสินค้าสาธารณะ โดยมีข้อมูลว่าจะมี Excess Profit จาก AI ค่อนข้างเยอะ จึงอยากแนะนำว่า ให้เอาทั้งหมดนี้ไปลงทุนกับ Public Goods เพื่อให้ทุกคนได้มีส่วนร่วม ได้ประโยชน์ร่วมกัน 

3. Inequality ความเหลื่อมล้ำ ซึ่งเมื่อนำ AI เข้ามา คาดว่าน่าจะมีปัญหาด้านนี้แน่ ๆ เป็นสิ่งที่เราต้องคิดว่าลดความเหลื่อมล้ำอย่างไร เช่น อาจจะมี Basic Capital ให้ตั้งแต่อายุ 18 เพื่อเป็นทุนพัฒนาชีวิต แทนการให้เงินประกันสังคมทีเดียว ตอนอายุ 60 ปี เป็นต้น

4. Culture เราควรกลับมาให้ความสำคัญกับศิลปะ จิตวิญญาณ ศาสนามากขึ้นหรือไม่ ในขณะที่ทั้งโลกพยายามทำเรื่อง Robot ต่าง ๆ กันไปตลอด เพราะเราละเลยมานาน ทั้งที่ความจริงเราสามารถทำการค้ากับสิ่งเหล่านี้ได้

ด้านคุณโอลิเวอร์  กิตติพงษ์ วีระเตชะ หัวหน้าคณะผู้บริหารด้านแบรนด์และการสื่อสาร บริษัท ทรู คอร์ปอเรชั่น จํากัด (มหาชน) พูดถึงการนำ DATA+AI มาใช้พัฒนาธุรกิจ ระบุถึงการมองลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer Centric) ซึ่งจะทำให้เจอโอกาสใหม่ ๆ ในการทำให้ Digital Lifestyle ของคนสมบูรณ์มากขึ้น อีกส่วนที่สำคัญ คือ การทำ CRM (การจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า) ซึ่งทรูได้ผลักดันการใช้ AI ในการให้บริการ Customer Delight (ความสุขของลูกค้า) หรือการทำให้การบริหารลูกค้าทำได้อย่างทันท่วงที

นอกจากนี้ ยังมองว่า รูปแบบของ “นิเทศศาสตร์” เปลี่ยนไปเป็น “นวัตนิเทศ” แล้ว นิเทศศาสตร์ในโลกยุคใหม่ไม่ได้มองว่า ลูกค้าเป็นแค่ปลายทาง แต่ลูกค้ากลายมาเป็นสื่อของแบรนด์  จะเห็นว่า อายุลูกค้าเราในช่วงชีวิตแต่ละขั้นตอน ทุกคนมีแรงจูงใจที่จะมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์เรา ถ้าจับแรงจูงใจตรงนี้ได้ รักษาความเข้าใจและประสบการณ์ของลูกค้าได้ เรากำลังจะยกมาตรฐานใหม่ของการบริการไปอีกขั้น

คุณโอลิเวอร์  กิตติพงษ์ วีระเตชะ ยังกล่าวถึงโมเดลทางธุรกิจที่ถูกขับเคลื่อนด้วย Digitalization ถือว่าจำเป็นมากที่เราต้องมองในหลากหลายมุมมอง แม้เทคโนโลยีจะสำคัญ แต่ก็มีเรื่องของ Data Analytic (การวิเคราะห์ข้อมูล) ด้วย  แม้กระทั่งโมเดลธุรกิจที่มีอยู่ก็ต้องถูกคิดใหม่ด้วย ไม่อย่างนั้น ถ้าเกิดเราเอาเทคโนโลยีที่เหนือชั้นมาก แต่คนยังเข้าถึงไม่ได้ หรือคนไม่รู้สึกว่าเทคโนโลยีนั้นมีความหมายกับเขายังไง หรือ ทำให้ชีวิตเขาง่ายหรือดีขึ้นยังไง มันคงจะยากมากในการที่จะทำให้ AI มีความหมาย

ส่วนการปูทางสำหรับการปรับเปลี่ยนของแบรนด์ หลาย ๆ องค์ประกอบมี AI เป็นส่วนหนึ่ง แต่อย่าลืมว่ายิ่งเรามีเรื่องพวกนี้เข้ามา ความคาดหวังของผู้บริโภคก็เพิ่มขึ้นด้วย จึงจำเป็นมากในการเข้าใจเทคโนโลยี AI อีกเรื่องที่จำเป็นมาก คือ Natural Language Processing (NLP) โดยเชื่อว่าในยุค 5.0 ที่กำลังจะมาถึง เราควรมอง 3 แกนหลัก ดังนี้

1. Attitude and Value (ทัศนคติและคุณค่า) แบรนด์และบริษัท ยังจำเป็นต้องบริหารต่อไป เพราะตรงนี้เป็นสิ่งที่เราสามารถเข้าใจจากในมุมของลูกค้าได้

2. Tech จะเป็นตัวเชื่อมโยง แต่การมองลูกค้าในมุมสังคมมานุษยวิทยาจำเป็นต้องมองคู่ขนานไป เพราะ Machine Learning ที่มองเห็น มันเห็นในมุมของพฤติกรรม มันเห็นรูปแบบ เห็นการกระทำ แต่เราต้องเข้าใจวิธีที่เขาคิด เราต้องเข้าใจวิธีที่เขาเชื่อ เราต้องเข้าใจวิธีที่ว่าทำไมผู้บริโภคของเราถึงมีปฏิสัมพันธ์ด้วย

3. Technology Lead (การนำด้วยเทคโนโลยี) ความอันตราย คือ เราจะตกเป็นเครื่องมือของเทคโนโลยี แต่ถ้าเกิดเราเอาความเข้าใจทางธุรกิจและผู้บริโภคขึ้นก่อน เรากำลังจะใช้เทคโนโลยีให้เป็นเครื่องมือ

ในวันที่ AI และ Machine Learning มาช่วยทำให้วิธีการทำการตลาดของเราดีขึ้น เราจำเป็นต้องสร้างสมดุลด้วยวิธีคิดแบบสังคมมานุษยวิทยา และที่สำคัญที่สุดการให้ความมั่นใจเรื่องมุมมองแบบองค์รวม การให้ความมั่นใจในเรื่องของการคาดการณ์ ทุกอย่างที่เป็นองค์ประกอบของการตลาดของเราให้เกิดผลลัพธ์ เชื่อมต่อกันได้อย่างไร้รอยต่อ ก็จำเป็นสำหรับเรื่อง Branding และ Customer Relationship 5.0

ขณะการเริ่มต้นการทำ Page Design 5.0 ยังมีอีก 2 คำที่อยากฝาก คือ “What if” กับ “Why not” เพราะถ้าเกิด Marketing Analytic (การวิเคราะห์ทางการตลาด) เป็นจุดศูนย์กลางของวิธีคิด Data Science อยู่ทางด้านขวา แล้วเราจำเป็นจะต้องเอารายละเอียดที่เราจะต้องกลั่นกรองแล้วก็บริหารให้เกิด Communication Macom หรือ Marketing เกิด Dashboard ต่าง ๆ ที่เอาไปช่วยทำนายหรือบริหารในเชิงลึก ภาพต่าง ๆ เหล่านี้มันตัดผ่านกัน และมันต้องดูควบคู่ไปด้วยกัน

ทั้งนี้ เราอยู่ในโลกที่เป็น Real Time Response (การตอบสนองตามเวลาจริง) ทุก ๆ ธุรกรรมจะถูกกำกับ จะถูกกำหนดว่า Brand Experience ของเราจะเป็นแบบไหนบ้าง AI หนีไม่พ้น ในการที่จะไม่ใช่การทำเรื่อง Customer Relationship อย่างเดียว แต่จะเอามาช่วยในเรื่อง Communicational Planning (การวางแผนการสื่อสาร) ด้วย Customer Journey ก็ต้องถูกคิดใหม่หลาย ๆ ครั้ง

คุณโอลิเวอร์  กิตติพงษ์ วีระเตชะ กล่าวเพิ่มเติมว่า Customer Journey คือ วิธีการที่ลูกค้ามาซื้อสินค้าเรา วันนี้ถ้าเกิดเราอยู่ใน New World มีสิ่งหนึ่งที่เรามองกันคือเรื่องของ Retention Journey (เส้นทางการรักษา) แล้วก็ Defection Journey (เส้นทางการหลีกหนี) คือ คนหนีออกไปจากเรา หลาย ๆ ครั้งในโลกที่ฐานลูกค้าเราใหญ่มาก ๆ เราจะทำยังไงให้ลูกค้าอยู่กับเรานานที่สุด  

อย่างไรก็ตาม การสื่อสารไม่ได้เริ่มต้นจากบริษัทหรือแบรนด์ การสื่อสารวันนี้เริ่มต้นจาก Impression (ความประทับใจ) ของคนที่เขารู้สึกไปด้วยกันกับบริษัท ถ้าเกิดเราเข้าใจตรงนี้มันจะช่วยให้เราผลักดันในเรื่อง AI Marketing ได้ดียิ่งขึ้น ตัวอย่างที่อยากยกให้ดูจากทั่วโลก Tech AI มาถึงเราแล้วจริง ๆ ช่วยเราในหลาย ๆ เรื่อง ไม่ว่าจะเป็น

– การทำ Visual Search (การค้นหาด้วยภาพ)

– Real Time Pricing (การให้ราคาเรียลไทม์)

– การทำเรื่อง Adaptive Product Tarketing (การปรับตัวในการกำหนดเป้าหมายผลิตภัณฑ์)

– เรื่องของ Merchandise (สินค้า) ต่าง ๆ

ทั้งหมดตรงนี้ พื้นฐานของการเข้าใกล้ความคิดในเชิง Tech ต้องถูกต้องก่อน ไม่อย่างนั้นเราจะเริ่มต้นจากด้านเทคนิค ไม่ได้เริ่มต้นจากความเป็นมนุษย์ที่คนอยากได้ การออกแบบตรงนั้นมันอาจจะไม่สอดคล้องกับความเป็นจริงเวลาเราเข้าสู่ตลาด

เพราะฉะนั้น อนาคตของธุรกิจที่จะประสบความสำเร็จ เริ่มต้นจากการที่เราต้องเป็น First (ลำดับแรก) ในหลาย ๆ เรื่องให้กับลูกค้า เราจะต้องเป็น Best (สิ่งที่ดีที่สุด) ในหลาย ๆ เรื่องให้กับลูกค้า เราต้องให้ความมั่นใจว่าเราสามารถเป็น Instant Gratification Provider (ผู้ให้บริการที่มอบความพึงพอใจในทันที) ให้กับลูกค้าเราได้

เมื่อไหร่ก็ตามที่เราเริ่มต้นจากลูกค้า เราจะสามารถเข้าใจการทำ Innovative (นวัตกรรม) หรือ Experience Design เมื่อไหร่ที่เราเข้าใจ Competitive Reality (ความเป็นจริงในการแข่งขัน) หรือการที่คู่แข่งของเรากำลังจับประเด็นในด้านไหน แล้วลูกค้าของเรากำลังปันใจหรือเปล่า จะเป็นแรงผลักดันให้เราเกิดความเร็วในการเปลี่ยนแปลงในองค์กร และในที่สุด เมื่อไหร่ก็ตามที่เราเข้าใจตัวตน เราเข้าใจในองค์กรของเราด้วย

ขณะที่ ดร.อโณทัย รัตนกุล Deputy Chief Customer Service Officer, บริษัท ทรู คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) กล่าวเสริมทคุณโอลิเวอร์ เกี่ยวกับการใช้ AI ร่วมกับ Customer Experience หรือ การเอาลูกค้าเป็นที่ตั้ง แล้วเอาเทคโนโลยีเข้าไปสอดแทรก เพื่อหาข้อมูลลูกค้า นำมาพัฒนาธุรกิจ

ดร.อโณทัย ระบุว่า Customer Experience เป็นสิ่งสำคัญ ถ้าเรานำเทคโนโลยี AI มาใช้ ก็จะตอบข้อสงสัยต่าง ๆ ของลูกค้าได้ เช่น เวลาเราฟังเพลงแล้วรู้สึกชอบ อยากจะรู้ว่าเพลงอะไร ไปโพสต์กระทู้ถามใน Pantip ปรากฏว่า พบมีผู้มาตอบว่า คือเพลงอะไร

ปัจจุบันถ้านำ Customer Experience มาใช้ร่วมกับ AI จะทำให้ธุรกิจเติบโตได้มากกว่านำ Customer Experience มาใช้เพียงอย่างเดียว โดยถ้านำ Customer Experience มาใช้ร่วมกับ AI จะสามารถช่วยผู้ประกอบการได้ถึง 5 ข้อ ดังนี้

1. มีคนดูแลลูกค้าให้ตลอด 24 ชั่วโมง 

2. ถ้าผลิตระบบดี ๆ จะสามารถลดความขัดแย้ง ปัญหาที่จะเกิดกับลูกค้าได้  

3. สร้างสินค้าได้ตรงใจลูกค้ามากขึ้น

4. กลยุทธ์สร้างตัวตนของลูกค้า สร้างความประทับใจ

5. อำนวยความสะดวกในการเลือกสินค้า โดยบางครั้งลูกค้าแทบไม่ต้องเดินทางไปที่ร้านเลย

อย่างไรก็ตาม Metaverse (เมตาเวิร์ส) เริ่มเข้ามามีบทบาทต่อมนุษย์แล้ว อย่าง Facebook เองก็เปลี่ยนชื่อเป็น Meta แล้ว คือ การสร้างสภาพแวดล้อมของโลกแห่งความจริงและเทคโนโลยีเข้าด้วยกัน หรือ ที่เราเรียกว่า โลกเสมือนจริง โดยอาศัยเทคโนโลยี AR และ VR เข้ามาช่วยเชื่อมโยงอย่างไร้รอยต่อ จำลองให้เราไปอยู่ในสถานที่ต่าง ๆ แม้จะนั่งอยู่กับที่ก็ตาม อาศัยการเชื่อมต่อผ่าน อินเทอร์เน็ต, อุปกรณ์, สมาร์ทโฟน, แอปพลิเคชัน และซอฟต์แวร์

นี่เป็นเพียงส่วนหนึ่งของหลักสูตรเท่านั้น สำหรับผู้ที่สนใจเรียนรู้เพิ่มเติม สอบถามรายละเอียดที่หลักสูตรการจัดการการสื่อสารด้วยการวิเคราะห์ข้อมูล คณะนิเทศศาสตร์และนวัตกรรมการจัดการ (NIDA) ได้ทาง เพจ เด็กนิเทศ BIG DATA https://www.facebook.com/deknitadebigdata